SMM-тренды 2018/19

Расцвет «Историй»

«Историями» Инстаграма пользуются более 400 млн человек, «Историями» в Фейсбуке и Фейсбук Мессенджере — более 300 млн человек. «Истории» есть практически на всех основных платформах, включая «ВКонтакте». В этом году «Истории» окончательно стали не просто дополнением к контенту в новостных лентах, а полноценным форматом со своими нюансами в продвижении.

Это наиболее вовлекающий формат контента, который нравится пользователям. В нём можно использовать стикеры, маски, опросы, квизы и другие форматы, которые помогают разнообразить публикации. Ну и самое очевидное — он помогает рассказывать истории, что очень важно. О других способах продвижения в «Историях» мы рассказывали в своём блоге.

Интересный кейс использования «Историй» показала публичная библиотека Нью-Йорка — она выложила в «Истории» книгу «Алиса в стране чудес».

Нет предпосылок, что рост формата «Историй» замедлится — тем более, что далеко не все компании и бренды используют его на полную катушку. В следующем году ожидаем развития «Историй»: появления новых форматов и кейсов для взаимодействия с аудиторией. Очень интересно посмотреть, как в ответ на бурный рост Инстаграма будет реагировать Snapchat — родоначальник «Историй».

Цифровое здоровье

В этом году компании Apple и Google выпустили свежие версии своих мобильных операционных систем (iOS и Android, соответственно), в которых внедрили функции за слежением экранного времени и ограничением использования приложений.

Люди пользуются смартфонами всё больше и платформы хотят сделать потребление контента осознаннее. Это сделали и производители мобильных ОС, начали делать это и основные платформы в соцсетях: функции подсчёта времени появились в Фейсбуке и Инстаграме.

А YouTube, например, предлагает установить таймер на количество времени, которое вы можете проводить в приложении — в нужный момент появится уведомление, которое напомнит, что неплохо сделать перерыв.

Но история с цифровым и ментальным здоровьем не ограничивается только тайм-менеджментом: так, Инстаграм совместно с организациями по здравоохранению теперь занимается оповещением пользователей, которые интересуются сомнительным вещами: например, опиоидами. Если человек интересуется соответствующими хэштегами, то соцсеть предупредит его об опасности.

Кажется, что платформам необязательно заботиться о пользователях — однако, не всё так просто. С помощью такой «заботы» можно поднять репутацию в глазах пользователей и позиционировать себя как «правильная» компания. Тем более, что с репутацией у компаний в 2018 году были большие проблемы.

Безопасность личных данных

2018 год как никакой другой был полон скандалов, связанных с утечкой и неправомерным использованием пользовательских данных. Прогремела история с Cambridge Analytica — компанией, которая с помощью опросов в Фейсбуке использовала данные о пользователях для рекламы во время президентских выборов в США в 2016 году. Мы рассказывали, как проверить подверглись ли ваши данные взлому.

Была большая история, как крупнейшая российская соцсеть «ВКонтакте» работает с данными пользователей и предоставляет их по запросу правоохранительных органов. Летом было много случаев, когда пользователей этой соцсети привлекали к ответственности за лайки, репосты и картинки.

В ответ на это «ВКонтакте» пообещала сделать процесс работы с пользовательской информацией прозрачнее: запустить специальный раздел о приватности, раскрыть информацию о предоставлении данных правоохранительным органам, сделать приватные профили.

Как нельзя кстати в мае вступил в действие закон ЕС о защите персональных данных — GDPR. Согласно ему, компании должны были обновить свои политики конфиденциальности, сделав их понятнее пользователям, а работу с их данными — прозрачнее.

Теперь любой гражданин ЕС может запросить у компании–оператора его личных данных полную информацию о том, какие данные и как использует соцсеть. Этим воспользовалось несколько человек, и мы узнали много интересного — например, то что «ВКонтакте» хранит все сообщения со всеми контактами, даже когда-то удалёнными.

Сейчас платформы стали очень аккуратным в обращении с информацией о нас, в iOS 12 появился встроенный инструмент антитрекинга, чтобы платформы меньше узнавали о нас. Люди хотят, чтобы о них знали меньше, а платформы хотят знать о нас больше, чтобы продавать больше рекламы и монетизировать свои знания. Будет интересно посмотреть, что из этого выйдет.

Но учитывая то, каким боком вылезла Фейсбуку история с американскими выборами, думается, что платформы будут вести себя очень аккуратно, так как цена ошибки стала несоизмеримо выше, чем раньше.

Influence-marketing

Маркетинг в социальных сетях всё больше строится на взаимодействии брендов с «лидерами мнений» — блогерами с большой аудиторией на различных площадках. Стала нормой реклама от крупных брендов в различных YouTube-каналах и Инстаграм-профилях. Она доказала свою эффективность.

Через «лидеров мнений» можно выстраивать коммуникацию с целевыми пользователями. Лидеры мнений через свой собственный стиль повествования, привычный аудитории, и мотивируют покупать и совершать другие целевые действия.

Появляются специальные платформы, «биржи блогеров», где можно найти подходящего инфлюенсера, чтобы выстроить коммуникацию с целевой аудиторией.

Мобильное видео

Фейсбук запустил сервис Watch по всему миру, Инстаграм запустила IGTV — видеохостинг для мобильный эпохи, а YouTube добавил поддержку вертикальных видео. Всё это говорит о том, что платформы прекрасно понимают тренд на рост мобильного видео (в первую очередь, вертикальных роликов) и знакомы исследованиями, согласно которым, потребление видео на мобильных устройствах растёт и не думает останавливаться.

Также мобильный формат вносит коррективы и требования к роликам: всё чаще они становятся вертикальными или квадратными, их продолжительность сокращается, появляются субтитры. Для мобильного потребления необязателен крутой продакшн, поэтому у большего числа брендов появляется опция взаимодействовать с аудиторией с помощью видео. Объясняем, как продвигаться в IGTV.

Ну и продолжают набирать обороты прямые видеотрансляции, они есть на каждой платформе, получают много органического трафика.

Рубка органического трафика — время «осознанного» общения в соцсетях

В последние годы соцсети стали платформами для общения компаний и медиа с читателями, а не людей с людьми. Платформы решили, что так не пойдёт и пора бы вспомнить первоначальное предназначение соцсетей — общение между людьми. Об этом, в частности, объявили на конференции Фейсбука F8 2018.

Теперь в ленте приоритет даётся постам друзей, а посты бизнес-страниц пессимизированы. Это сделано ещё и для того, чтобы компании активнее покупали рекламу у Фейсбука и использовали нужные форматы контента, такие как прямые трансляции.

В итоге в выигрыше точно платформы, возможно пользователи, а вот издателям и компаниям туго — получать органический трафик всё труднее, а вот тратиться на продвижение нужно всё больше.