Как оценить работу SMM-специалиста
Количество подписчиков
Hahaha, classic… Кажется, это метрика появилась сразу же после появления соцсетей. Казалось бы, что здесь сложного: сегодня у меня 200 подписчиков, а через месяц я хочу получить 5000.
- Первый важный момент! Аудитория не только растёт. Часть подписчиков регулярно отписываются. Так что при постановки подобной цели не забудьте учесть отток аудитории.
- Второй важный момент! Подписчики накручиваются. Но зачем вам боты и нецелевая аудитория? Лучше сегментировать и привлечь 1000 целевых подписчиков, нежели 5000 ради красивой цифры.
Кому подходит KPI на подписки: развлекательные, городские паблики, крупные бренды, которые работают на узнаваемость.
Подведём итог: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост.
Охват
Стоит помнить, что охват бывает разный:
- Органический
Он включает в себя только подписчиков страницы, где была опубликована запись. Представим, сообщество имеет 30 000 подписчиков. Опубликованную запись увидели 4 000 человек. При этом из них подписчиками являются только 3000 — это и есть органический охват. Оставшиеся 1000 — это виральный.
- Виральный
Выше мы уже рассмотрели пример вирального охвата. Это те пользователи, что увидели публикацию, но вашими подписчиками не являются. К примеру, блогер репостнул к себе вашу запись, где пост увидела его аудитория (учитываем ту, что на вас не подписана!). В данном примере аудитория блогера — это и есть виральный охват.
- Платный
Здесь всё просто. Это тот охват пользователей, которые увидели ваше рекламное объявление.
- Уникальный / Суммарный
Суммарный охват — сумма охватов всех постов. Если один пост увидело 500 человек и второй пост увидело 500 человек, то суммарный охват составит 1000.
С уникальным всё сложнее: этот охват попросту не посчитать. Просмотры в соцсетях – неуникальные. Если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет охват + 10 просмотров.
Кому подходит KPI на охват: как и в случае с подписчиками, крупным брендам, которые работают на узнаваемость. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: пицца, кофе, продукты питания, носки и т.п.
Подведём итог: обсуждайте, сумму каких охватов вы будете считать в KPI.
Коэффициент вовлечённости (ER)
Этот показатель демонстрирует степень отдачи от каждого поста в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время.
Посчитать можно так: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.
У этого показателя есть существенный недостаток: он субъективен и не учитывает охват, вовлечённость в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные SMM-щики используют несколько подвидов ER.
- Коэффициент вовлечённости по охвату (ERR)
Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.
Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.
- Вовлечённость в пересчете на день (ER Day)
Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.
Дневная вовлечённость показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.
- Уровень вовлечённости в пересчете на пост (ER Post)
Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.
Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.
- Коэффициент вовлечённости по просмотрам (ER View)
Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.
С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.
- Негативные реакции (Negative Feedback)
Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.
Негативную обратную связь (скрытия постов и жалобы) тоже надо учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и проблемах с репутацией.
Итог: советуем подстраховаться и занизить этот коэффициент. На ER влияет слишком много факторов, и просчитать все риски новичку будет сложно.
Трафик на сайт
Главное, не путайте понятия. Решите, что конкретно имеется ввиду под понятием «трафик на сайт». Что обычно имеют ввиду:
- Клики
- Переходы
- Визиты
Клик – это любое нажатие пользователя в область рекламного объявления, которое не обязательно приводит к переходу по ссылке.
Переход – пользователь нажал на ссылку в рекламе и ушёл на сайт.
Визит – пользователь, нажавший в предыдущем пункте по ссылке в рекламе, дошёл до сайта и был зафиксирован системой аналитики, например Яндекс Метрикой.
Всегда говорите только о переходах, коих в среднем будет больше на 20-30%, чем визитов на сайте. Это связано с десятком факторов, начиная от скорости загрузки сайта, заканчивая качеством интернета пользователя.
Старайтесь не подписываться под KPI, выполнение которых происходит на чужой площадке, за которую вы не отвечаете.
Итог: в KPI только переходы из рекламного кабинета. Это стоит обязательно проговорить с клиентом, так как он будет оценивать вашу работу, анализируя системы аналитики сайта, где увидит разницу между вашими данными и данными в своих графиках.
Пользовательский контент
UGC — это любовь!
Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. Это может быть, например, предложенный пост.
К этой же категории относятся пользовательские посты с брендовыми хэштегами. Разве не прекрасно, когда пользователи говорят о бренде, да ещё и бесплатно. Как вариант — конкурсы, где для участия требуется опубликовать пост с хэштегом.
Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду! Но стоит учитывать, что подобное достаточно сложно реализовать.
Итог итогов
Избегайте однозначности: обычно такой-то показатель должен быть равен N для любого бизнеса. Увы, но факторов, влияющих на показатель, достаточно много. Так, например, вовлечённость зависит от количества подписчиков, тематики, бюджета и других факторов. Охват вообще во многом зависит от алгоритмов социальной сети, а они постоянно меняются.
Прежде чем требовать определенную цифру, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты.