Как оценить работу SMM-специалиста

Посты ради постов остались в далёком прошлом. Только не говорите, что есть категории, где основная цель SMM — присутствие в инфополе. И что для них ведение соцсетей нужно для поддержания имиджа. Увы, но даже имиджевый SMM измеряется конкретными результатами. Всё зависит лишь от того, какие цели стоят перед SMM-менеджером. KPI нужен не для того, чтобы специалист тратил время на отчёты, а для того, чтобы он не шёл вслепую, а двигался к достижению конкретных результатов. Давайте рассмотрим, какими могут быть метрики в работе SMM-специалиста в зависимости от поставленных целей.
Preview bfftipdvc2m
Автор статьи
Светлана Стахнёва
SMM-специалист
Дата
21 апреля 2020
Рубрика
Маркетинг

Количество подписчиков

Hahaha, classic… Кажется, это метрика появилась сразу же после появления соцсетей. Казалось бы, что здесь сложного: сегодня у меня 200 подписчиков, а через месяц я хочу получить 5000.

  • Первый важный момент! Аудитория не только растёт. Часть подписчиков регулярно отписываются. Так что при постановки подобной цели не забудьте учесть отток аудитории.
  • Второй важный момент! Подписчики накручиваются. Но зачем вам боты и нецелевая аудитория? Лучше сегментировать и привлечь 1000 целевых подписчиков, нежели 5000 ради красивой цифры.

Кому подходит KPI на подписки: развлекательные, городские паблики, крупные бренды, которые работают на узнаваемость.

Подведём итог: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост.

Охват

Стоит помнить, что охват бывает разный:

  • Органический

Он включает в себя только подписчиков страницы, где была опубликована запись. Представим, сообщество имеет 30 000 подписчиков. Опубликованную запись увидели 4 000 человек. При этом из них подписчиками являются только 3000 — это и есть органический охват. Оставшиеся 1000 — это виральный.

  • Виральный

Выше мы уже рассмотрели пример вирального охвата. Это те пользователи, что увидели публикацию, но вашими подписчиками не являются. К примеру, блогер репостнул к себе вашу запись, где пост увидела его аудитория (учитываем ту, что на вас не подписана!). В данном примере аудитория блогера — это и есть виральный охват.

  • Платный

Здесь всё просто. Это тот охват пользователей, которые увидели ваше рекламное объявление.

  • Уникальный / Суммарный

Суммарный охват — сумма охватов всех постов. Если один пост увидело 500 человек и второй пост увидело 500 человек, то суммарный охват составит 1000.

С уникальным всё сложнее: этот охват попросту не посчитать. Просмотры в соцсетях – неуникальные. Если один человек откроет запись 10 раз, то социальная сеть покажет охват + 10 просмотров.

Кому подходит KPI на охват: как и в случае с подписчиками, крупным брендам, которые работают на узнаваемость. Обычно это хорошо работает с товарами широкого потребления и низкой стоимостью: пицца, кофе, продукты питания, носки и т.п.

Подведём итог: обсуждайте, сумму каких охватов вы будете считать в KPI.

Коэффициент вовлечённости (ER)

Этот показатель демонстрирует степень отдачи от каждого поста в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время.

Посчитать можно так: взять количество участников сообщества, совершивших хотя бы одно вовлечение (лайк / репост / комментарий), затем разделить его на общее число подписчиков.

У этого показателя есть существенный недостаток: он субъективен и не учитывает охват, вовлечённость в конкретные дни и взаимодействие с отдельными постами. Поэтому опытные SMM-щики используют несколько подвидов ER.

  • Коэффициент вовлечённости по охвату (ERR)

Формула: (количество вовлечений / охват) * 100 %.

Метрика показывает примерную долю тех, кто видел публикации сообщества и, так или иначе, отреагировал на них.

  • Вовлечённость в пересчете на день (ER Day)

Формула: (количество вовлечений за день / число подписчиков) * 100 %.

Дневная вовлечённость показывает, сколько раз в сутки среднестатистический подписчик проявил активность.

  • Уровень вовлечённости в пересчете на пост (ER Post)

Формула: (сумма вовлечений на 1 пост / количество подписчиков на дату публикации) * 100 %.

Показатель позволяет оценивать интерес к конкретным публикациям, сравнивать посты друг с другом по эффективности.

  • Коэффициент вовлечённости по просмотрам (ER View)

Формула: (число вовлечений на 1 пост / количество просмотров) * 100 %.

С выводами по этому показателю надо быть осторожными, ведь соцсети не считают уникальные просмотры.

  • Негативные реакции (Negative Feedback)

Комментарии, репосты, лайки – все эти метрики называют позитивными. Однако не всегда реакция пользователей может быть положительной.

Негативную обратную связь (скрытия постов и жалобы) тоже надо учитывать. Такие реакции могут свидетельствовать о высокой частоте публикаций, бесполезном и кликбейтовом контенте, навязчивой рекламе и проблемах с репутацией.

Итог: советуем подстраховаться и занизить этот коэффициент. На ER влияет слишком много факторов, и просчитать все риски новичку будет сложно.

Трафик на сайт

Главное, не путайте понятия. Решите, что конкретно имеется ввиду под понятием «трафик на сайт». Что обычно имеют ввиду:

  • Клики
  • Переходы
  • Визиты

Клик – это любое нажатие пользователя в область рекламного объявления, которое не обязательно приводит к переходу по ссылке.

Переход – пользователь нажал на ссылку в рекламе и ушёл на сайт.

Визит – пользователь, нажавший в предыдущем пункте по ссылке в рекламе, дошёл до сайта и был зафиксирован системой аналитики, например Яндекс Метрикой.

Всегда говорите только о переходах, коих в среднем будет больше на 20-30%, чем визитов на сайте. Это связано с десятком факторов, начиная от скорости загрузки сайта, заканчивая качеством интернета пользователя.

Старайтесь не подписываться под KPI, выполнение которых происходит на чужой площадке, за которую вы не отвечаете.

Итог: в KPI только переходы из рекламного кабинета. Это стоит обязательно проговорить с клиентом, так как он будет оценивать вашу работу, анализируя системы аналитики сайта, где увидит разницу между вашими данными и данными в своих графиках.

Пользовательский контент

UGC — это любовь!

Метрика позволяет оценить количество контента, созданного пользователями. Это может быть, например, предложенный пост.

К этой же категории относятся пользовательские посты с брендовыми хэштегами. Разве не прекрасно, когда пользователи говорят о бренде, да ещё и бесплатно. Как вариант — конкурсы, где для участия требуется опубликовать пост с хэштегом.

Пользовательский контент – важный элемент доверия к бренду! Но стоит учитывать, что подобное достаточно сложно реализовать.

Итог итогов

Избегайте однозначности: обычно такой-то показатель должен быть равен N для любого бизнеса. Увы, но факторов, влияющих на показатель, достаточно много. Так, например, вовлечённость зависит от количества подписчиков, тематики, бюджета и других факторов. Охват вообще во многом зависит от алгоритмов социальной сети, а они постоянно меняются.

Прежде чем требовать определенную цифру, нужно проанализировать конкурентов, изучить данные по отрасли и региону, постараться добыть инсайты.

Хотите получать больше полезных материалов и развиваться в сферах диджитал и IT? Подписывайтесь на наши соцсети — ВКонтакте и Instagram