Главное — стремление учиться, работать и преодолевать

Ульяна Кожевникова пришла в Nimax неопытным дизайнером, а через несколько лет создала и возглавила его брендинговое подразделение Science. В интервью Epic Skills Ульяна рассказала о навыках и качествах, необходимых для работы в digital, научном подходе и счастливых клиентах.

Расскажи свою историю. Как ты пришла в дизайн?

— Я училась на графического дизайнера. Но я об этом почти не рассказываю, потому что кроме безумного студенческого веселья и весьма условного художественного вкуса, образование мне ничего не дало. Сразу после выпуска мы с пятью друзьями открыли свою небольшую дизайн-студию со специализацией на графическом и интерьерном дизайне. Не то, чтобы у нас было четкое видение того, зачем мы это делаем. Мы просто не знали, куда податься. Через несколько месяцев работы мы разошлись по вполне прозаичным причинам: кто-то много работал, кто-то нет, а получать деньги хотели все. Сразу после этого я попала в Nimax. Моя хорошая знакомая, которая там работала, рассказала мне про вакансию. Я сделала тестовое задание — и уже через пару дней раскладывала карандаши на своём первом серьезном рабочем месте.

Честно говоря, не знаю, почему меня взяли, и почему не уволили ещё в первые недели работы. Я ничего не знала и почти ничего не умела. Отчасти мне помогло отсутствие иллюзий на свой счет — работа в Nimax стала хорошим вызовом. Я попала в недавно созданную рабочую группу, в которой по чистой случайности собрались очень крутые ребята — один из них, Паша Конюков, сейчас работает вместе со мной в Science.

Какое-то время я проработала в Nimax графическим дизайнером, потом попробовала себя в веб-дизайне — несколько лет работала арт-директором, потом креативным и стратегическим директором. Иногда мне кажется, что в агентстве я занималась почти всем, разве что не программировала. В какой-то момент появилось понимание, что нужно двигаться дальше, и это совпало с желанием выделить в структуре компании независимую группу, занимающуюся айдентикой. Так появилось брендинговое агентство Science, которым я сейчас руковожу.

А ты помнишь свой первый проект?

— Конечно, помню. Это была рекламная листовка для клининговой компании. Сейчас смешно вспоминать, но после отправки моего дизайна клиент отказался с нами работать. Это был мощный удар по моему самолюбию. То, что я тогда сделала, действительно никуда не годилось. До меня над этим проектом работали лучшие на тот момент дизайнеры в Nimax, и их варианты тоже не были утверждены. Но именно мой вариант оказался последним, именно после него клиент ушел со скандалом. Справедливости ради нужно сказать, что он потом возвращался — не раз, и не с одним проектом.

Ульяна, расскажи нам про брендинг и айдентику в Science. Судя по названию, вы исповедуете глубокий, научный подход к этому делу.

— С самого начала нам было важно делать эту работу иначе. Мы понимали, что на рынке, с одной стороны, существует бесчисленное количество дизайн-студий и фрилансеров, оперирующих идеями и картинками в отрыве от реальных потребностей клиента. С другой стороны баррикад работают маститые брендинговые агентства, в которых клиенту сделают хороший 100-страничный анализ бренда, но не смогут грамотно перенести эти данные на уровень визуального решения. Мы решили расположиться ровно посередине.

У нас наукоемкое производство : ). Это значит, что каждое, даже визуально самое простое решение, которое мы предлагаем клиенту, имеет глубокое и сложное обоснование. Такой подход невозможен без понимания смежных с дизайном дисциплин: маркетинга, брендинга, психологии, антропологии. У нас есть очень крутая и беспощадная статистика — 75% концепций, которые мы презентуем клиенту, утверждаются с первой итерации. По опыту общения с соискателями и клиентами я знаю, что это большая редкость. Даже самые именитые агентства, как правило, делают по несколько «сырых» подач одновременно. Мы же вкладываемся только в один сверхпроработанный вариант — в этом наша сила и наша слабость, мы просто не имеем права на ошибку. У нас действует внутреннее табу на случайный результат. Бесконечное стремление к систематизации рабочих процессов — это наше всё.

А вообще, наука наукой, но для нас очень важно делать клиента счастливым. Как ни странно, в веб-производстве этого добиться гораздо сложнее. Процесс слишком растянут во времени, а результат чересчур технологичен. В брендинге, при всей субъективности восприятия и различном уровне визуальной культуры российского заказчика, нам это удается. И это фантастика.

Сколько проходит времени от встречи с клиентом до того момента, когда вы берете в руки карандаш и начинаете рисовать какие-то картинки?

— В среднем от трёх недель до двух месяцев. Всё зависит от состава работ и сложности проекта на этапе проработки его маркетинговой части. При минимальном раскладе мы собираем и анализируем информацию о компании, проводим интервью с клиентом и его сотрудниками, формируем агентский маркетинговый бриф. Если проект идёт по максимально длинной этапности — мы проводим исследование конкурентной среды, делаем нишевый анализ, изучаем и сегментируем целевую аудиторию, разрабатываем концепцию позиционирования, занимаемся неймингом и патентной проверкой названий, иногда даже делаем анализ айдентики конкурентов. Звучит довольно монотонно, но это очень важная часть работы. Во всех этих этапах почти нет картинок, поэтому до того момента, когда дизайнер садится за работу в графическом редакторе и начинает что-то рисовать, проходит довольно много времени.

А как вы проводите исследование и анкетирование?

— Чаще всего мы работаем с уже существующей клиентской базой. Сначала собираем информацию об аудитории через клиента и в открытых источниках. Потом составляем анкеты и проводим опросы. Важно понимать, что анкетирование — это всегда проверка заранее собранных гипотез, какой-то качественно новой информации при помощи такого типа исследований получить почти невозможно. Технически большая часть работы делается в специальном сервисе SurveyMonkey. Там все заполненные анкеты сводятся в довольно удобную статистику. Остается самое сложное — проанализировать полученные данные и сделать выводы.

В том случае, если бизнес создается с нуля, или нет возможности поймать существующую аудиторию в сети, всегда можно заказать подборку респондентов для опроса в исследовательских компаниях. У нас есть целая база агентств, предоставляющих такие услуги. Но такой формат, конечно, значительно дороже и не всегда релевантен задачам малого и среднего бизнеса, с которым мы чаще всего работаем. К тому же здесь многое упирается в добропорядочность подрядчика. Это довольно непрозрачный рынок, на котором не всё так хорошо и честно, как нам того хотелось бы.

И каков процент конверсии? Люди вообще часто отвечают на «пожалуйста, расскажите, как вы нас любите»?

— Разумеется, не часто. Но тут нам очень повезло с заказчиками — мы работаем с очень увлечёнными и небезразличными к своему делу людьми. Им удается делать продукт или услугу, которые находят отклик у потребителей. Если среди потребителей компании есть лояльная аудитория, полдела сделано — мы получим свои анкеты. А иногда сразу понятно, что в силу специфики бизнеса клиента такой опрос проводить бессмысленно и лучше пойти и поговорить с каждым человеком в отделе продаж.

Всегда есть маленькие трюки, которые помогают подтолкнуть аудиторию к участию в опросе. Например, совсем недавно мы работали с пользователями одного довольно известного в Петербурге развлекательного СМИ. Мы повесили ссылку на опрос в паблике площадки и среди заполнивших анкеты разыграли экскурсию в редакцию и билеты на концерт Depeche Mode. В общей сложности мы получили около 3000 анкет. Это очень крутой результат.

Расскажи про какой-нибудь недавний проект.

— Пару месяцев назад мы анонсировали айдентику для «Технопарка» — это программа дополнительного образования для программистов и системных архитекторов, созданная на базе Mail.ru Group и Бауманского университета. С самого начала у клиента было очень хорошее видение проекта, поэтому мы просто бережно перенесли его в наш бриф. Мы также провели небольшое психографического исследование аудитории, которое помогло нам разобраться в потребностях, проблемах и жизненных приоритетах будущих программистов. В этом проекте смысл превалирует над аскетичным визуальным образом. Основообразующим идентификатором служат элементы алгоритмических блок-схем, хорошо знакомые и понятные любому техническому специалисту. Они же организуют контент и носители внутри стиля.

Совершенно полярный кейс — разработка торговой марки фермерских продуктов «Молочная карта». Это уникальный бизнес, созданный для того, чтобы вывести небольшие и разрозненные молочные производства на московский рынок. В этом проекте мы делали все с самого начала: нишевый анализ, исследование аудитории, концепцию позиционирования, нейминг, концепцию линейки упаковок, все макеты, цветопробы и так далее. Получился теплый ламповый результат: порядковые номера и реалистичные иллюстрации ферм, рукотворная карта молочного региона, монохромная цветовая гамма, приятная крафтовая основа и леттеринг, стилизованный под рукописное письмо.

Скажи, а как называется тот человек, который продумывает визуальный ряд бренда, от концепции до отрисовки, что это за профессия?

— В любой компании — Science не является исключением — это всегда рабочая группа. В больших сетевых агентствах есть стратег, который отвечает за маркетинговую релевантность проекта. У нас все немного проще и сложнее одновременно — эти функции выполняет руководитель проекта. Есть арт-директор, он курирует проект как на уровне общего идейного и смыслового решения, так и на уровне блестящего качественного исполнения. Ну и замыкают круг исполнители: графические и шрифтовые дизайнеры, иллюстраторы, фотографы и другие, более узкие специалисты.

А если человек решил, допустим, в 16 или 17 лет стать не космонавтом, а, например, digital-стратегом — каков план его действий?

— Осознанный самообразовательный процесс — это кровь, пот и слезы. Сейчас есть целый ряд школ и образовательных проектов, в которых можно учиться digital-профессиям. Это, безусловно, очень круто. Чуть менее круто то, что на рынке пропагандируется видимая легкость и доступность профессии, но научиться этому за пару месяцев невозможно. Такое экстенсивное образование дает мощный стимул и хорошее, но довольно общее понимание профессии и рынка. Многие ребята выходят оттуда с осознанием собственной значимости и профессиональной готовности, но реальная школа жизни начинается только после получения диплома.

Для того, чтобы действительно начать разбираться в digital, нужно набить шишек на реальных проектах. Нужно изучить смежные дисциплины. А еще наработать огромный объем материала — и практического, и теоретического. Десятки книжек прочитать. Сверхважно работать не только на прием информации, но и на ее обработку: анализировать, структурировать, подвергать сомнению. Это удивительно, но в какой-то момент времени вся эта масса знаний просто начинает работать на тебя.

Теперь самое интересное: кто, в основном, присылает вам резюме и какого они качества?

— Резюме — это боль. Общий уровень соискателей довольно низкий. Есть небольшой процент хороших резюме от хороших специалистов. Но таких ребят, даже несмотря на образовательный бум, пока ещё мало. Всех остальных можно классифицировать по нескольким группам в рамках каждой профессии. Интереснее всего посмотреть клиническую картину по дизайнерам.

Первая группа — старожилы. Это дизайнеры с опытом работы от 10 до 15 лет, многие из них состоят в союзах дизайнеров и союзах художников. Крайне самодовольные типы с очень неадеватным портфолио и дикими запросами. Мне кажется, они делают нам одолжение своим откликом и наверняка очень недоумевают, получив отказ.

Вторая большая группа — ребята с Фриланс.ру. Отличаются удивительно однотипными письмами, опытом работы и портфолио. К сожалению, они как те танцоры, которым проще сломать ноги, чем переучить.

Ну и третья группа — недавно выпустившиеся студенты. В них я узнаю саму себя много лет назад и на их письма, даже отказывая, всегда стараюсь отвечать развернуто и с советами. К сожалению, у них, как правило, совсем начальный уровень и при всём желании взять их прямо сейчас мы не можем.

В сухом остатке остаются толковые и сообразительные ребята с неплохим уровнем работ — их мы приглашаем к себе и многому доучиваем уже в процессе. Очень важна осознанность в работах: если человек не может объяснить, почему он сделал так, а не иначе, скорее всего, нам не по пути. Ещё мы обращаем внимание на рост. У соискателя может быть всего несколько работ, но если по ним хорошо виден прогресс, это здорово. Ну и, конечно, в любой профессии самое главное — это постоянное стремление учиться, работать и преодолевать. Если в человеке такое желание присутствует, это видно сразу.

Ульяна, большое спасибо!