Клиент должен знать свою ЦА

Наш следующий гость — Алексей Ёжиков, директор по развитию интерактивного агентства «Кельник». Алексей объяснит, для чего нужны проектировщики сайтов и почему вариант дизайна всегда должен быть только один, а также подробно расскажет о работе с крупными застройщиками, — от получения на руки брендбука клиента до старта продаж в офисе.

Привет! Представься, пожалуйста. Чем ты занимаешься в компании «Кельник»? Почему она так называется?

— Привет! Меня зовут Лёша Ёжиков, я директор по развитию интерактивного агентства «Кельник». Если очень коротко, то мы помогаем нашим клиентам решать их задачи с помощью различных цифровых инструментов. Консультируем на предмет того, как продвигаться в Интернете, разрабатываем, сопровождаем и развиваем сайты, занимаемся поисковой оптимизацией, пиаром в интернете, включая социальные медиа. А еще у нас большой 3D-отдел, который делает всякие крутые штуки: от рендеров и видеороликов до интерактивных прогулок по жилым комплексам, квартирам.

Компания называется «Кельник» по имени генерального директора Олега Кельника. Он вместе с братом Максимом, который возглавляет 3D-отдел, основал эту компанию тринадцать лет назад. Собственно, с них двоих всё начиналось. Олег делал сайты, а Макс трёхмерку.

Скажи, чем занимается директор по развитию? Мне всегда было интересно.

— Ну директор по развитию — это такая дурацкая должность, будучи на которой человек занимается всем тем, до чего у остальных не доходят руки. То есть это специальная единица для затыкания бреши в обороне или укрепления линии наступления.

А сколько человек работает сейчас в компании?

— Около семидесяти. Если не ошибаюсь, в штате работает где-то 68-69 человек, и еще есть внештатники.

А у вас есть какое-то разделение по отделам, рабочим командам?

— Да, у нас сугубо нематричная структура. Понятно, что есть администрация, куда входит генеральный, заместитель генерального, я, офис-менеджер, вспомогательная сила. Основные боевые единицы — это отдел разработки проектов и отдел сопровождения и развития проектов. Это не поддержка — им, конечно, иногда приходится исправлять баги, но важнее, что без ребят не обойтись, когда нужны какие-то модули, дополнительный инструмент в клиентский сайт и т.д. Еще есть отделы 3D, SEO и электронного пиара. В каждом от девяти до четырнадцати человек.

Мы стараемся предоставлять клиентам комплексный продукт. Часто клиенты приходят так: «Нам нужен сайт и трёхмерка». Но мы стремимся выяснить, что им нужно на самом деле, какое реальное решение проблемы мы можем предложить. Условно говоря, поначалу нам говорят: «У нас мало заявок из интернета, нам надо SEO». А выясняется, что нужно не только SEO, но еще много чего, и…

Еще и голову лечить.

— Как вариант. Или клиент говорит: «Мне нужен сайт», а мы ему: «Один только сайт не решит ваши проблемы, вам нужен трафик, лучше сделайте контекст с такими-то ребятами..».

И голову полечить.

— И голову полечить, да. Но для этого есть специально обученные люди : ).

Получается так, что с одним клиентом работает сразу несколько отделов. А, кстати! Больше 60% наших клиентов — это строители и девелоперы, компании, которые запускают объекты недвижимости на рынок. Мы работаем с большинством крупных застройщиков Петербурга, есть клиенты из Москвы и Нижнего Новгорода. Можно сказать, мы заточены под эту тематику, и выводя, например, новый строительный объект на рынок, мы делаем сайт и его продвижение, принимая участие во всех этапах.

Хорошо. Допустим, к вам приходит заказчик и говорит: я построил новый жилой комплекс, но там никто не хочет жить. Потому что он находится рядом с железнодорожной линией и там гремят вонючие товарные составы. Как вы построите работу над проектом?

— Так не бывает. В жизни бывает, что девелопер выкупил права на определенный участок земли, на котором вообще ещё ничего нет, — так, пустырь в Лупполово, или в Энколово. В общем, у него есть поляна, на которую он приходит и говорит: «Здесь будет город-сад». И теперь ему надо начинать продавать несуществующие квартиры, за три года до того, как они там появятся, пригодные хотя бы к отделке.

Сначала многомудрые мужи в этой девелоперской компании решают, что же будет на этом пустыре: многофункциональный комплекс, торговая площадь или жилая недвижимость. После этого они подбирают проектировщика, который изобретает, как будет выглядеть то, что там вскоре появится. Параллельно с ним работают маркетологи, которые решают, по какой стоимости будет продаваться будущий объект. Когда маркетологи все просчитают, компания-застройщик идёт в брендинговое агентство, которое изготавливает для всей истории красивую обертку. Либо это делается силами самого девелопера. Решают: назовём это место «Сосновый рай»! Понятно, что для того, чтобы продать этот пустырь «Сосновый рай», нужно упирать на «сосновость» этого места. Оформлять всё в виде сосенок, логотип сделать с сосенками, в общем, всё делать супер-сосновое.

И только на этой стадии они приходят к нам, приносят свой брендбук и говорят: «Ребята, у нас сейчас всё на стадии проектирования, но мы будем строить Сосновый рай». Мы говорим: «Окей, отлично! И что дальше?». Они предоставляют нам генплан и документацию, которые еще сто пятьдесят раз поменяются. Мы начинаем делать сайт и трёхмерку — моделирование комплекса, рендеры и видеоролики, — и параллельно с этим говорим: «Вам нужно зарегистрировать домен “сосновый-рай.рф” и домены под форумы будущих жильцов, потому что иначе они появятся сами. В идеале нужно еще застолбить пару групп в основных социальных сетях. Это нужно для того, чтобы, когда человек начинает искать “Сосновый рай”, он попадал именно туда. Ну, и чтобы заранее решить возможные проблемы с конкурентами, которые могут домены засквоттерить».

А бывает такое?

— Да. Причём, сплошь и рядом. Эти случаи нередки. Значит, мы проектируем сайт, параллельно стараемся запулить «заглушку», чтобы у сайта уже накапливался трафик, возраст, и чтобы Яндекс знал, что он (сайт) есть. Потом мы разрабатываем 3D: красивый вид генплана, реалистичные виды, допустим, коттеджей, интерьеры будущих помещений, трехмерные «крутилки» — вид сверху, вид сбоку. И всякие интерактивные штуки, которые можно было бы использовать в офисах продаж. Недавно, например, одна из компаний, с которой мы работаем, использовала нашу трёхмерку для своих буклетов.

Сайт мы стараемся разрабатывать оперативно. Если раньше на это уходило полгода, сейчас мы разбиваем работу на этапы, чтобы от старта проектирования до запуска проходило не больше двух-трёх месяцев. Сначала идёт заглушка с перечислением ключевых преимуществ, через 2-3 месяца появляется сайт с каталогом квартир, уже с планировками, потом появляется версия с «выборщиками» поэтажных планов. Сайт уже работает и на промежуточном этапе, и даже на этапе «заглушки».

Как только появилась «заглушка», уже можно заниматься SEO: эти работы ведутся постоянно. Идёт изучение рынка, потенциальных потребителей. Сегодня большинство клиентов самостоятельно занимаются статистикой, но мы стараемся добавлять аналитику в свою услугу, добавлять ее в содержательном ключе.

На последних этапах в работу включается PR-отдел, который занимается тематическими площадками и ведением групп в Social Media. Когда уже объявлено, что стартуют продажи «Соснового рая», народ приезжает на площадку и, видя пустырь и стройку, начинает беседы в ключе «чего-как, что за компания?» Естественно, люди ищут отзывы, и задача PR-отдела состоит в том, чтобы мягко контролировать информационный фон. Важно понимать, что контроль в том виде, что снится всем девелоперским компаниям, в принципе невозможен. Всё, что ты можешь — это держать руку на пульсе и мягко корректировать ситуацию. Ибо если у человека есть какой-то негатив, то лучшее, что может сделать компания — выйти с ним на прямой контакт и постараться разрядить проблему. SEO методами такие ситуации никак не решаются. Это всё, что касается онлайновой части. Еще мы занимаемся интерактивной офлайновой частью. Например, делаем контент для (интерактивных) тач столов, чтобы, пока клиент находится в офисе продаж и ждёт менеджера, он мог воспользоваться тач-столом, совершив интерактивную экскурсию по комплексу.

Вот, я описал примерный путь от момента, когда у клиента появилась маркетинговая стратегия и брендбук до того, когда у них начались продажи в офисе. Получается, мы захватываем весь этот кусок и помогаем создать максимально эффективную коммуникацию с потенциальным потребителем. Естественно, все клиенты разные. Кто-то заказывает весь комплекс услуг, а кому-то нужна только трёхмерка, SEO. Иногда люди приходят, чтобы просто купить видеоролик к выставке.

А с кем вы еще работаете, кроме девелоперов?

— Второй по значимости пул — это промышленность и крупный B2B сектор. Ну и наш любимый клиент — кабельный телеканал «Еда». У нас там безумно крутой кейс, мы вместе выступаем на конференциях, в общем, всё очень круто! Это люди, которые создали телеканал с нуля. Причем большую часть контента они делают самостоятельно.

Они пришли к нам за два месяца до запуска канала. И всё, что у них было на тот момент — это две группы в фейсбуке и в Контакте, в которых они общались с друзьями и знакомыми. Максимально лояльной аудитории там было человек по сто. И мы прошли с этим клиентом весь путь по итеративной модели: сначала запустили простую «заглушку», потом эту «заглушку» встроили в онлайн-вещание плюс телепрограммы, потом мы очень вдумчиво спроектировали большой функциональный блок, внимательно изучив целевую аудиторию.

Скажите, а у вас есть специальные люди, которые проводят интервью, изучают ЦА?

— Проектировщики.

То есть, проектировщик у вас — это человек, который выходит в поле?

— Ну, это зависит от договоренности с клиентом, но вообще-то да.

А вы учите их правильно брать интервью, анализировать данные?

— Не «их», а «его». Он у нас один. И прошаренный.

Понятно. Слушай, скажи, а у вас-то самих почему такой сайт не видовой?

— А вот. Как сапожники без сапог. Мы сейчас как раз проектируем новую версию, очень надеемся запустить её в конце осени.

А по какой модели вы шли при проектировании своего сайта? Работали с клиентами, спрашивали их о чем-то? Расскажи подробнее.

— Разумеется, да. Это стандартная схема. Сначала мы определились с ЦА. В нашем случае, ключевая ЦА — это представители среднего и крупного бизнеса, непосредственные владельцы, руководители департаментов маркетинга, рекламы PR. К вторичной ЦА мы относим профессионалов рынка и потенциальных сотрудников. Например, это вы, как наши коллеги по рынку, и просто те, кто за рынком следит.

Определившись с ЦА, мы начали опрашивать наших клиентов на тему того, что для них важно видеть на сайте, зачем бы они туда заходили, на какие критерии они обращают внимание при выборе подрядчика, ну и так далее. Интервьюирование представителей ЦА дало нам некие ориентиры, куда двигаться дальше. После этого мы описали персонажей.

Сколько их у вас было?

— Пять. Причем три из них очень разнились друг от друга и от ключевой ЦА. После этого уже начали проектировать.

А сколько человек принимает непосредственное участие в проектировании?

— Один проектировщик. И много людей, которые смотрят на это со стороны. Прототип снижает неопределенность ещё больше и дает нам понимание того, как будет происходить навигация и коммуникация до этапа звонка потенциального покупателя. Дизайн – это уже следующий момент, который играет малую роль. При условии, что у клиента есть внятный брендбук. Вёрстка и программирование – это уже совсем техническая история.

Какое количество человек, на твой взгляд, должно быть в команде, для того чтобы вот так поэтапно строить UCD? Минимальное.

— Минимально один. Проектировщик, если он на все руки мастер.

То есть, ты считаешь, что может в природе существовать один человек, который может и с клиентом общаться, собирая требования, и с ЦА работать, и персонажей рисовать, и проектировать, и наполнять это контентом, и тестировать, и верстать, и так далее?

— Верстать нет. Но все, что до рисования, да. Это может один человек. Хотя в идеале их должно быть два. В паре работать эффективнее. Можно распределить роли, например, информационный архитектор и дизайнер.

У вас есть информационный архитектор?

— Нет. У нас есть только проектировщик. Мы не настолько сильно заморачиваемся на эту тему, потому что у нас такие клиенты, проекты и опыт, что это просто не требуется. В нашем случае это было бы стрельбой из пушки по воробьям. Так что, в целом, один человек может делать всё: от работы в поле и опроса клиентов до создания прототипов. Это большой вопрос, на который каждая компания должна ответить сама: стоит ей разбивать подобную работу на несколько человек, или достаточно одного. Мы пока ищем баланс в небольшой команде.

Скажите, после того, как прототип создан, вы работаете над визуальным референсом? То есть, рассматриваете ли вы некие информационные аналоги, прежде чем выбрать какую-то стилистику?

— Да. И это надо согласовывать с клиентом, ты же не знаешь, что именно надо рисовать. Что до визуальных референсов, они, естественно, должны быть не из потолка. То есть, раньше как было — мы спрашивали у клиента: «В какой стилистике вы хотите сайт?».

Я хочу «красиво».

— Да, именно. Но сегодня нужно отталкиваться, прежде всего, от потребителя. Понимать, чего он ожидает, в чём ему будет комфортно, и в какой форме ключевые сообщения должны быть поданы, чтобы донести их до него. Если ты делаешь бизнес в стиле фанк, будет странно делать сайт в стилистике президента России. Сухой и безжизненный. И наоборот, если компания демонстрирует консерватизм и стабильность, котики не подойдут. Наша задача — прийти к клиенту и сказать: «Мы исследовали вашу ЦА и считаем, что вам необходимо вот такое решение».

А на основании чего вы говорите «мы считаем»?

— Интервью плюс некое экспертное мнение. При этом клиент, конечно, может не согласиться с нашим видением, и тогда дальнейшие усилия будут направлены на поиск общей позиции.

А у вас есть некий набор стилистических паттернов? Например: предложить клиенту 20 вариантов обоев для сайта.

— Нет. Мы стараемся давать один вариант дизайна.

Я хочу спросить, есть ли у вас наработанные модели мудбордов, готовых референсов, которые вы используете? Или все каждый раз собирается заново?

— Вообще, правильным референсом является руководство по фирменному стилю или брендбук. При этом хороший брендбук сообщает дизайнеру всё на тему того, в какой стилистике должен быть реализован сайт. Если клиенту нужно показывать три варианта стилистики сайта, это значит, что ты где-то недоработал раньше. В идеале дизайн должен быть один. Очень редко у нас бывают случаи, когда с коммуникативной точки зрения два варианта дизайна близки. Тогда, в принципе, можно предоставлять клиенту выбор. Но мы стараемся так не работать.

К тому же, в случае с нашей ЦА, клиенты зачастую приходят с уже проработанной визуальной базой, готовым брендбуком, и это помогает нам сделать продукт, в котором сразу можно говорить о правках. А то обязательно начнётся: «А если к голове Ивана Никифоровича приставить усы Петра Петровича»?

Кстати, насчет войны правок. Как вы работаете в тех случаях, когда клиент начинает выставлять требования: «Знаете, моя собака считает, что здесь нужен более розовый цвет и более квадратный квадрат». Поделитесь психологическими техниками: боевое НЛП, шантаж? Гипноз?

— Вообще, чтобы такого не происходило, должна быть проведена комплексная работа, которая начинается на пресейле. Клиенту надо объяснить, что вы работаете так-то и так-то. Сначала мы проектируем и делаем это вот так, потом прототипируем вот в таком ключе, после этого рисуем дизайн и делаем одну версию, потому что после этого у нас идет верстка и программирование.

В идеале, вы должны обрисовать клиенту картину от начала работы над проектом до запуска сайта на сервер, чтобы вся команда от полного непредставления конечного продукта пришла к его полному осознанию. Каждый этап должен делаться определенным образом не потому, что так научили на «ИКРЕ», а потому что он максимально снижает степень неопределенности относительно «здесь» и «сейчас».

Помните о том, что у клиента реальная проблема: ему нужно продавать «Сосновый рай», которого еще нет. А рядом с сосновым, есть еще «Черничный рай», «Березовый рай» и «Дубовый рай». А ему надо продать сосновый. Это боль головная! Ему нужны инвестиции на то, чтобы выстроить эти чёртовы коттеджи. Продать их и заработать деньги, чтобы, в конечном счёте, съездить на Мальдивы. Ну, так устроен мир.

Самое главное, нужно спросить его: «Ты разобрался, почему именно “Сосновый рай”?» В идеале он говорит «да». У него меньше цены, лучше инфраструктура, он делает клубный поселок и понимает, что в «Сосновом раю» одни богатые люди будут жить рядом с другими богатыми людьми, а не с каким-то там пролетариатом. Дальше мы разбираемся, как будем общаться с потребителями, как будем доносить определённые целевые сообщения, в какой момент и что мы будем рассказывать про его «Сосновый рай», каким людям и с каких каналов они будут приходить. Это первый этап снижения неопределенности.

Если же клиент не понимает, почему и кто будет покупать у него, то сделать хороший интернет-проект почти невозможно. Потому что гарантированно будут проблемы на всех этапах: от прототипирования до приемки дизайна. Проблемы с проектированием, контентом, сдачей проекта, потому что на сайт никто не будет заходить. То есть всё это закладывается в первой встрече на пресейле, когда человек говорит: «Я не знаю, почему будут покупать у меня».

Большое спасибо, Алексей! До встречи!