Как работать с блогерами и не сливать бюджеты?

Таня, расскажи о своей работе, чем ты занимаешься?

— Я несколько лет занималась SMM в агентствах Петербурга и Москвы (Granat Communications, Molinos, Rosst Digital). Продвигала самые разные компании — сеть медицинских клиник, торговый центр Стокманн, европейскую компанию по производству смесителей, доставку пиццы, одежду, медицинские препараты. Еще преподавала на курсе интернет-маркетинга в Epic Skills. Сейчас занимаюсь SMM в штате Lingualeo (крупный IT-проект по изучению английского языка онлайн).

Зачем бизнесу блогеры, назови плюсы сотрудничества?

— Размещение рекламы у блогеров вызывает наибольшее доверие пользователей. Но только при условии, что рекламная интеграция выполнена качественно. Это зависит не только от блогера, но и от клиента, который не всегда выдает адекватные требования. Например, кадр с упаковкой крупным планом или не менее трёх упоминаний продукта в тексте поста.

Какой эффект может получить бренд? Имидж, подписки, продажи?

— Такой вид рекламы, как и любой другой, может преследовать разные цели. Очень важно определить приоритетную цель сразу, чтобы строить рекламное размещение исходя из этого.

Если мы работаем на имидж, то разрабатываем охватную рекламную кампанию с упоминанием продукта у широкого списка лидеров мнений с большой аудиторией.

Если мы работаем на увеличение подписчиков в вашем профиле, то обязательно отмечаем бренд всеми возможными способами — на фото, в подписи к фото, ставим хэштеги.

Если важны продажи, необходимо установить способы их отслеживания — промокод, utm-метки, подготовленная посадочная страница. Стоит понимать, что в Instagram нельзя ставить ссылку в посте. Ссылка может стоять только в шапке профиля. Это усложняет путь пользователя, и часть целевой аудитории отсеивается. Кроме того, обычно блогеры ставят ссылку только на сутки, а затем рекламный пост уже никуда не ведет. Зато ссылку можно ставить в Stories, и это все еще довольно свежий инструмент, с которым можно экспериментировать.

Если у бренда небольшой бюджет, лучше выбрать рекламу у блогера или таргет?

— Нельзя сказать, что таргет неэффективен, а размещение у блогера эффективно. Или наоборот. Это два весла одной лодки, которые помогают вам достигать успеха.

Конечно, к нативному размещению относятся лояльнее, зато таргетированная реклама менее трудозатратна и более понятна по подсчётам.

В каком случае работать с блогерами бесполезно или не очень эффективно?

— Не могу сказать, что есть какие-то сферы, для которых стоит крест на взаимодействии с блогерами. Все зависит от ваших целей. Если нужно привлечь внимание к условному бетонному заводу, навести шумихи — можно сделать какой-то хайповый проект с классными молодыми ребятами, и вы будете на волне. При этом сложно сказать, принесет ли это какие-то прямые продажи. Но зато сможет «освежить» вашу аудиторию, привлечет внимание молодых заказчиков, малый бизнес и так далее.

Есть странные примеры с простыми продуктовыми акциями — не так давно прошла рекламная кампания водки «Архангельская». Размещения были организованы у хороших блогеров, которые как могли вписывали в свои красивые блогерские тексты бутылку крепкого мужского алкоголя и фотографировали нежные раскладки с участием всё той же бутылки, но это выглядело нелепо.

Как найти нужного блогера? Лучше использовать сервисы или искать вручную?

— Стоит понимать, что блогер блогеру рознь. Некоторым уже не доверяют, потому что их профили заполнены рекламой. А кто-то делает интеграции настолько нативными, что это вообще не раздражает.

Есть те, кто тщательно отбирает продукты, которые готов рекламировать, и те, кому совершенно без разницы.

В Instagram и Youtube нет возможности точно определить аудиторию выбранного блогера (есть официальная статистика площадок и сторонние сервисы, которые дают информацию о гендере, возрасте, геолокации, но это все равно довольно условно).

Как же тогда найти подходящий для рекламы профиль? Тут два пути — через посредника или самостоятельно. Посредник — это биржи блогеров, где вы по заданным параметрам получаете список подходящих профилей. Все быстро и с максимально низким качеством. Чаще всего на таких биржах регистрируются аккаунты с накрученными подписчиками.

Поэтому я рекомендую искать по старинке. Нужна реклама для шоу-рума из Москвы? Ищите по геотегам модных магазинов и заведений. Дальше можно посмотреть подписки найденных аккаунтов, комментарии к постам и отмеченные фотографии — там вы найдете дружественных блогеров со схожими интересами и аудиторией. Постепенно круг «рекламных площадок» начнет расширяться.

Часто блогеры используют накрутку и пытаются обмануть заказчика. Можно ли вывести его на чистую воду?

— При выборе блогера важно проверять не только количество подписчиков или лайков, но и реальную активность в профиле. Посмотрите, сколько лайков и комментариев набирают записи и однородна ли эта активность? Кто оставляет комментарии — живые пользователи, которые задают вопросы, или же не менее живые «арабы», которые никогда не придут в ваш магазин. Можно сколько угодно накручивать активность в профиле, но вы сами поймете миф это или реальность, если посмотрите 5-10 постов.

Что скажешь про блогерские чаты?

— Социальные сети стали площадками с огромной конкуренцией за внимание пользователей. Именно поэтому здесь внедряются умные ленты, алгоритмы которых постоянно совершенствуются, чтобы не засорять глаз пользователя рекламой. Для этого блогеры стали организовывать «блогерские чаты», в которых они пишут взаимные комментарии друг другу, всячески поддерживая высокую активность. В целом тут нет ничего криминального, такие комментарии тоже быстро начнут бросаться вам в глаза, потому что чаще всего они довольно однотипны.

Брендам, конечно, хочется сэкономить. Охотно ли блогеры соглашаются на бартер?

— Чаще всего размещения происходят за деньги, потому что для блогера это обычная работа, он хочет получать свой гонорар и самостоятельно решать, что купить — вашу шубу или стейк в ресторане. Но попробовать предложить бартер можно.

Какая средняя стоимость поста?

— Стоимость довольно сильно расходится, в основном это 10-30% от количества подписчиков. То есть за размещение рекламы в аккаунте 100к вы заплатите примерно 15 тысяч рублей. Но это опять же может зависеть от вашего продукта и каких-то дополнительных условий.

Есть способы измерить эффективность, как лучше поставить KPI?

— Измеряйте все! Сколько лайков и комментариев под вашим фото через 20 часов, сколько подписчиков у блогера на момент размещения. Как изменилось число подписчиков в вашем профиле, сколько человек вам позвонили или написали, пришли в магазин, воспользовались промокодом, зарегистрировались на мероприятие. Попросите у блогера скрин со статистикой поста. Проверяйте, соответствует ли ваша первоначальная цель тому, что получилось. Оцените плюсы и минусы, как с вашей стороны, так и со стороны исполнителя.

Какие ещё можешь дать советы тем, кто только начинает сотрудничество с блогерами?

— Обговаривайте все условия и сроки. И будьте готовы к тому, что их сорвут (такое часто бывает при взаимодействии со звездами), заранее предупредите об этом клиента или руководителя. Обязательно бронируйте место и вносите предоплату, чтобы застолбить нужную дату. Контролируйте весь процесс сами, не стесняйтесь просить черновики текстов и фотографий, напоминайте о размещении. Будьте вежливыми и корректными, но настойчивыми. Экспериментируйте, разрешите процессу быть творческим. Доверьтесь человеку, который ведет за своей харизмой десятки тысяч людей. Где еще экспериментировать, если не в нативной рекламе у ярких, креативных людей.